Los cambios de estrategia que pueden afectar a la agencia tradicional

El marketing está en constante evolución y los especialistas en estrategia lo saben. Ahora, el rol que desempeñaban estos estrategas en la agencia tradicional también ha evolucionado: existe un mayor enfoque en la experiencia del cliente, una creciente competencia de las marcas que no son agencias y continua la batalla por vender y hacer mostrar el valor de marca.

Es el tercer año que WARC lanza la encuesta global The Future of Strategy. En ella 800 estrategas de alto nivel destacan y señalan los desafíos y oportunidades que se derivan del papel cada vez más cambiante de un marketing en constante evolución.

Los resultados de la encuesta anual destilan las opiniones de estos altos cargos y directores de estrategia. De ella, han surgido cuatro hallazgos clave sobre el panorama del marketing en el futuro y otras preocupaciones de los expertos.

En primer lugar han señalado que, con claridad, la experiencia del cliente domina la agenda del marketing. Casi la mitad de los estrategas encuestados han confirmado que están centrados en el trabajo directo al consumidor y, además, este ha aumentado.

Creen que esto supone una oportunidad «emocionante» a medida que el rol del estratega y las habilidades tradicionales evolucionan para dar forma a las experiencias de la marca. «Si la experiencia del clientes es el nuevo ámbito de trabajo para las marcas, los estrategas de la experiencia son los nuevos guardianes de la marca«, ha declarado Tom Norton, director de estrategia en R/GA Estados Unidos.

Por otro lado, el crecimiento de la experiencia del consumidor está impulsando la demanda de servicios estratégicos de consultorías, que han utilizado su patrimonio tecnológico y conocimiento de los datos para posicionarse como expertos en esta experiencia.

Esto quiere decir que los directores de estrategia están abandonando su lugar tradicional en las agencias para enfocarse en otras opciones para sus carreras. Pese a que el 40% de los encuestados expresan que su equipo ha crecido el pasado año, el 63% de ellos no ven claro que sus próximas funciones se desarrollen en una agencia. El movimiento de los estrategas lejos de las agencias puede verse exacerbado por la percepción de que la estrategia está siendo infravalorada en las agencias

Los estrategas fueron casi unánimes (92%) en la sensación de que harían un mejor trabajo si tuvieran más acceso a los datos del cliente. En la era del big data, las disciplinas de estrategia y análisis se están fusionando cada vez más, a medida que se les pide que utilicen la riqueza de los datos que ahora poseen las propias marcas.

Sin embargo, solo los datos conducirán a una publicidad predecible y poco emocionante. Los estrategas deben mantener el vínculo con la vida real: «Existe una suposición generalizada de que los datos son iguales a la percepción y la dirección estratégica. Pero en el contexto de la creatividad, los datos son inútiles sin imaginación», ha comentado Emily Rule, directora de estrategia de BBH London.

Fuente: Marketing Directo