Las plataformas publicitarias de Google y Facebook, ¿amenazadas ante el imparable crecimiento de Amazon?

Desde su aparición en el ecosistema publicitario digital, Amazon se ha ido convirtiendo en una amenaza más y más grande para la hegemonía de las todopoderosas plataformas de publicidad de Google y Facebook.

A pesar de que estos gigantes sigan reinando en el imperio publicitario digital, el analista Colin Colburn de Forrester ha vaticinado cambios sustanciales a partir de 2020, que se reflejan en un estudio de la firma de investigación que recoge Adweek.

«2017 fue el año en que las marcas probaron las aguas de Amazon, en 2018 se trató de que las marcas se tomaran en serio el uso de Amazon como un canal publicitario y 2019 será la transición de Amazon como un canal publicitario siempre activo para muchos», señala director general de la herramienta de marketing Kenshoo, Oren Stern, en el informe de Forrester, que atribuye el crecimiento de Amazon como plataforma de publicidad a cuatro causas principales.

En primer lugar, el hecho de que los vendedores de Amazon estén aumentando el gasto en anuncios para promocionar sus productos. Según el informe, este gasto no parará, al menos de momento, de crecer.

Por otro lado, las marcas que no venden en Amazon están comenzando a acudir a la plataforma para obtener sus datos y orientar así sus estrategias publicitarias online.

La tercera causa radica en el aumento de marcas de bienes de consumo empaquetado (CPG) en Amazon. Según el estudio de Forrester, el gasto en publicidad de este tipo de compañías era residual debido a los desafíos de medición. Con los datos sobre conversiones de última milla que proporciona Amazon, esta realidad está comenzando a cambiar.

Por último, destaca el aumento de la influencia de Amazon en el mundo de las agencias, que cada vez dedican más porcentaje de su presupuesto a la compañía de Jeff Bezos.

Según sus estimaciones, Forrester afirma que los grupos publicitarios WPP, Publicis y Omnicom gastaron más de 800 millones de dólares en publicidad en Amazon el año pasado, mientras que las agencias destinaron 1.500 millones.

Se torna necesario comparar estas cifras (a priori grandilocuentes) con los datos de los que presumen sus principales rivales. El gasto en Facebook alcanzó los 55.000 millones y Google hincó el diente a 116.000 millones.

Aunque aún sus cifras sean lejanas a la de estos dos grandes players, el negocio publicitario de Amazon no dejará de crecer. Eso sí, tal y como advierte Forrester, la compañía deberá expandir la plantilla dedicada al área publicitaria contratando gerentes de cuentas, especialistas en publicidad programática e ingenieros que mejoren el servicio y refuercen su valor.